Lucky Striken mainos
Voivatko 20 679 lääkäriä olla väärässä todetessaan, että Lucky Strike ärsyttää vähemmän kurkkua? © Advertising Archives

Tupakkamainonta: Lääkärit suosittelivat savukkeita

Nokkelissa mainoksissa tupakointi on yhdistetty milloin naisellisuuteen, milloin miehekkääseen ulkoilmaelämään tai isänmaallisuuteen.

tiistai 7. kesäkuuta 2016 teksti Ebbe Rasch

Savukkeet olivat yksi 1900-luvun suurista myyntimenestyksistä. Käsin käärityt savukkeet olivat alun perin kalliita ylellisyystuotteita, mutta teollinen valmistus laski hintaa ja toi ne kaikkien ulottuville. Myyntiä vauhditettiin massiivisilla mainoskampanjoilla.

Yhdysvalloissa savukkeiden myynti saavutti huippunsa 1960-luvun puolivälissä, jolloin savukkeita kului asukasta kohti keskimäärin 4 000 vuodessa eli 12 savuketta päivässä – vaikka asiantuntijat olivat jo kauan sitten osoittaneet, että tupakointi oli terveydelle vaarallista. 

Vuosisadan alussa keuhkosyöpä oli vielä harvinainen tauti, mutta pian siitä tuli yksi yleisimmistä syövistä. Joitakin savukemerkkejä mainostettiin muita terveellisempinä. Esimerkiksi 1930-luvun mainos väittää, että Lucky Strike oli erityisen hyvää kurkulle, sillä sen tupakka oli paahdettu. 20 679 lääkärin kerrottiin tukevan väitettä. 

Tupakkayhtiö oli lähettänyt ilmaisia savukkeita noin 150 000 lääkärille kolmen vuoden ajan ja kysynyt heiltä, ärsyttikö Lucky Strike heidän mielestään kurkkua muita savukkeita vähemmän.

Sota teki tupakkamiehiä 

Murad-savukemerkin mainokset vetosivat isänmaallisuuteen.

© Advertising Archives

Ensimmäisen maailmansodan alkaessa vielä harvat polttivat savukkeita. Vain noin yksi kolmesta tupakoijasta poltti savukkeita, suurin osa oli piipun- tai sikarinpolttajia. Sota merkitsi savukkeiden läpimurtoa. 

Ne olivat käytännöllisiä, niitä sai kaikkialta ja – kiitos tupakkateollisuuden – sotilaat saivat niitä ilmaiseksi. Lomilla sauhuttelevat sotilaat olivat tehokasta tupakkamainontaa. Tupakkateollisuus kolminkertaisti mainosbudjettinsa sotavuosina, ja markkinoille tuli uusia, entistä halvempia savukemerkkejä, joista osa on olemassa edelleen.

Tupakointi antoi energiaa

Urheilutähden mukaan tupakointi auttoi palautumaan. 

© Advertising Archives

Kun epäilyt tupakoinnin haitallisuudesta lisääntyivät, tupakkateollisuus yritti entistä tarmokkaammin yhdistää tupakoinnin terveellisiin elämäntapoihin. Tupakoinnin väitettiin vähentävän makeanhimoa ja antavan energiaa. 1930-luvun tennistähti Ellsworth Vines esiintyi mainoksessa, jossa hän kertoi saavansa savukkeesta lisäenergiaa viisituntisen tennisottelun jälkeen. 

Naisille vapaus tupakoida 

Punaisissa imukkeissa huulipuna ei näkynyt.

© Advertising Archives

Tupakkateollisuuden mainoskampanjat nostivat savukemyyntiä, mutta ilmoitukset oli suunnattu vain puolelle kuluttajista, miehille. Tupakointia julkisilla paikoilla pidettiin naisille epäsopivana, ja savukkeenvalmistajat ymmärsivät, että niiden markkinat laajenisivat merkittävästi, jos ne pystyisivät tekemään naisten tupakoinnista sosiaalisesti hyväksyttävää.

Naisille suunniteltiin omia savukemerkkejä, ja tupakointi yhdistettiin mainoksissa naisen vapautumiseen. American Tobacco -yhtiö järjesti mm. vuonna 1929 New Yorkissa kulkueen, jossa naiset vaativat oikeutta polttaa ”vapauden soihtuja”. 

Sotilaat saivat savukeannoksen

Mainoksen sotilas kertoi kävelevänsä vaikka vähän ylimääräistä Camelin vuoksi.

© Advertising Archives

Toisessa maailmansodassa savukkeista tuli yleisvaluuttaa. Yleiset savukemerkit oli helppo tunnistaa ja niiden pakkauksia ja sisältöä oli vaikea väärentää, joten savukkeilla käytiin vaihtokauppaa ympäri maailman. Yhdysvaltalaissotilailta ei tupakkaa puuttunut. 

Tupakkateollisuus lahjoitti miljardeja savukkeita armeijalle, joka lisäsi savukkeet sotilaiden päiväannoksiin. Samaan aikaan mainoskampanjoissa kehotettiin perhettä ja ystäviä lähettämään savukkeita sotilaille rintamalle – se esitettiin jalona ja isänmaallisena tekona. 

Tunnetut tupakoitsijat lisäsivät myyntiä

Ronald Reagan mainosti tupakkaa joululahjaksi vuonna 1952. 

© Advertising Archives

Toisen maailmansodan jälkeisinä vuosina tupakkateollisuus alkoi hankkia aggressiivisesti uusia asiakkaita. Markkinointibudjetit olivat valtavia, ja mainoksiin panostettiin paljon. Liggett & Myers -tupakkayhtiö lanseerasi kampanjan, jossa kuuluisat filmitähdet, kuten Rita Hayworth, Bob Hope ja Ronald Reagan, ylistivät Chesterfield-savukkeita. 

Lisäksi tupakkatehtaat lähettivät ilmaisia savukekartonkeja tuhansille elokuva- ja televisioalan ihmisille. Ilahtuneet lahjan saajat esittelivät auliisti lahjuksiaan kameran edessä. 

Marlboro-mies kuoli syöpään

David McLean oli yksi keuhkosyöpään kuolleista Marlboro-miehistä. 

© Advertising Archives

Philip Morris -tupakkayhtiön Marlboro-savukemerkin markkinointikampanja on yksi historian menestyksekkäimmistä. Alun perin filtterilliset Marlboro-savukkeet oli suunnattu naisille. Myynti kuitenkin takkuili, joten vuonna 1954 Marlboro brändättiin uudelleen tosimiesten savukemerkiksi. 

Mainostoimisto Leo Burnett keksi markkinointia varten ”Marlboro Countryn” eli ”Marlboro-maan”. Se oli miehinen maailma, jossa komea ja karski Marlboro-mies ratsasti kullanhohtoisella preerialla vapaana kuin taivaan lintu ja poltteli savukkeita leirinuotiolla.

Cowboy-tarinan tarkoitus oli johtaa huomio pois yhä enemmän julkisuudessa puhutuista tupakan terveyshaitoista, ja mainokset tekivät tehtävänsä. Ensimmäisenä vuonna Marlboron myynti nousi 3 000 prosenttia, ja siitä tuli yksi johtavista savukemerkeistä.

Monille mainosten miehistä kävi sen sijaan huonosti. Wayne McLaren, David McLean ja Dick Hammer esiintyivät kaikki Marlboro-miehinä ja tupakoivat itsekin ja kuolivat kaikki keuhkosyöpään.

Kansa alkoi kutsua Marlboroita ”cowboyn tappajiksi”, ja cowboy-teemaa on käytetty monissa tupakanvastustuskampanjoissa. 

Tupakkamainonta murrosvaiheessa

Tupakoinnin vastaiset kampanjat käyttävät usein rankkaa kuvastoa. 

© Advertising Archives & Shutterstock

Vuonna 1971 Singaporessa tuli ensimmäisenä maailmassa voimaan tupakan mainostamisen täyskielto, ja nykyään tupakan mainonta on kielletty tai sitä on jotenkin rajoitettu useissa maailman maissa. Tupakoinnin vastustamiskampanjat työllistävätkin nyt mainostoimistoja. 

Terveysviranomaisten ja yksityisten järjestöjen kampanjat kertovat tupakoinnin vaarallisuudesta ja yrittävät tehdä siitä sosiaalisesti paheksuttua. Tupakkateollisuus on joutunut etsimään uusia markkinoita. Nykyään kiinalaiset polttavat joka kolmannen maailman savukkeista, eli noin 2 300 miljardia savuketta vuodessa.

Ehkä sinua kiinnostaa...