Naistenlehti muokkasi kotirouvan arkipäivää
Maailman ensimmäinen varsinainen naistenlehti näki päivänvalon 125 vuotta sitten Yhdysvalloissa. Ladies’ Home Journal tarjosi lukijoilleen kodinhoitovinkkejä, novelleja ja naisasiaa. Menestys oli niin valtava, että lehden ideoinut Louisa Knapp jätti lopulta kiireisen tehtävänsä perheensä vuoksi.
Ladies' Home Journalin kansi vuodelta 1902
”En halua ilkkua, mutta jos tietäisit, miten hullulta tuo kuulostaa naisen korvissa, hymähtäisit itsekin.” Lehtikustantaja ja päätoimittaja Cyrus Curtis katsoi kysyvästi vaimoaan Louisaa.
Hän kunnioitti puolisonsa älyä. Ellei uusi naistenpalsta miellyttänyt Louisaa, siinä oli jotain vikaa. Palsta oli syntynyt hetken mielijohteesta sivuntäytteeksi. Niinpä hän oli koonnut uutisia, joiden arveli kiinnostavan naisia, mutta ilmeisesti aihevalinta ei ollut osunut nappiin.
Cyrus Curtis oli nopeiden päätösten mies. Tähän asti Louisa oli hoitanut pariskunnan julkaiseman Tribune and farmer -viikkolehden hallintoa. Nyt hän sai tehtäväkseen toimittaa uutta naistenpalstaa. Päätös osoittautui yhdeksi Curys Curtisin parhaista liikeideoista.
Naistenlehdestä laajalevikkisin
Lehdessä Louisa käytti tyttönimeään Knapp. Pian hänestä kehkeytyi erinomainen toimittaja. Naistenpalsta ”Women and Home” täytti jo muutamassa kuukaudessa koko sivun eli neljänneksen lehdestä.
Vuotta myöhemmin palsta laajeni itsenäiseksi kuukausijulkaisuksi, jonka nimeksi tuli Ladies’ Home Journal and Practical House-keeper. Viimeiset kolme sanaa pudotettiin pois vuonna 1886.
Lukijat arvostivat sitä, että lehteä toimitti nainen ja että lähes kaikki jutut olivat naisten kirjoittamia. Toimituksellinen aineisto sisälsi novelleja, reseptejä, kuuluisien naisten henkilökuvia sekä artikkeleita kodinhoidosta ja lastenkasvatuksesta.
Aiheet liittyivät kiinteästi keskiluokkaisen naisen arkeen. Lehti oli naisasialiikkeen maltillinen kannattaja, kuten Louisa Knapp itsekin. Hän piti tärkeänä, että lehdessä annettiin tilaa myös naisten yhteiskunnallisen roolin käsittelylle.
Lehdessä julkaistiin säännöllisesti kirjoituksia, joissa puolustettiin naisten oikeutta koulutukseen ja omiin työtuloihin myös avioliiton solmimisen jälkeen. Louisa Knappin käsityksen mukaan naisen tärkein velvollisuus oli hoitaa kotia ja lapsia, mutta tehtävä oli mahdollista yhdistää palkkatyöhön. Lehdessä julkaistussa henkilökuvassa hän kuvaili itseään ”kotihenkiseksi
naiseksi”.
Hän kertoi toimittavansa lehteä kotoa käsin ja käyttävänsä lehtityöhön vain harvoin enemmän kuin pari tuntia päivässä. Tämä oli epäilemättä vähättelyä, mutta tarpeellista, jotta lukijat pitivät häntä kelpo äitinä ja vaimona.
Ladies’ Home Journal oli myös liikeyritys ja menestyvä sellainen. Vuonna 1886 jokaista numeroa painettiin 400 000 kappaletta, joten lehti oli maailman laajalevikkisin. Ilmoittajat innostuivat lehdestä, jonka avulla aikansa uusia keksintöjä ja kulutustavaroita esittelevät mainokset saavuttivat laajan lukijakunnan.
1800-luvun lopussa alettiin myydä muun muassa ompelukoneita, jotka säästivät koti-töihin käytettyä aikaa.
Kulutus tasoitti tietä vapauteen
Ladies’ Home Journal kohteli ilmoitta-jiaan hyvin. Toimitus ei esimerkiksi kaihtanut tuotteiden suosittelemista lehdessä. Lehden toimittajat auttoivat auliisti ilmoitustekstien laatimisessa.
Louisa Knapp kirjoitti itse useita pääkirjoituksia, joissa hän painotti, että oli tärkeää lukea koko lehti ilmoituksineen päivineen, jos halusi olla perillä asioista. Louisa Knappin näkemyksen mukaan kulutus oli käytännöllinen ja yksinkertainen tapa parantaa naisten asemaa yhteiskunnassa.
Tuotteita ostamalla saattoi säästää aikaa ja saavuttaa lisää vaikutusvaltaa ja vapautta. Ilmoitukset esittelivät taloudenpitoa helpottavia kodinkoneita kuten ompelukoneita, mankeleita ja pölynimureita. Keskiluokan lompakosta riitti myös käherrysraudan, saippuan ja käsilaukkujen hankintaan.
Vuonna 1889 Curtisin pariskunta päätti kaksinkertaistaa lehden sivumäärän 16 sivusta 32 sivuun. Se tiesi lisää työtä. Pian Louisa Knapp totesi, ettei enää ehtinyt kylliksi huolehtia tyttärestään Mary Louisesta. Niinpä hän jättäytyi pois päivittäisestä lehtityöstä. Seuraavina vuosina hän avusti lehteä kuukausittain kodinhoitoon paneutuvalla palstalla.
Menestyvä naistenlehti sai pian jäljittelijöitä. Monet lehdet alkoivat kirjoittaa myös naisten asioista, ja jotkin kustantamot alkoivat julkaista omia naistenlehtiään. Markkinarako äkättiin myös Yhdysvaltojen ulkopuolella.
Pohjoismaissa alettiin 1874 julkaista käsityölehteä Nordisk Mønster-Tidende, joka ilmestyy yhä nimellä Femina. Suomessa julkaistiin vuosina 1889–1911 Koti ja Yhteiskunta -nimistä naistenlehteä.
Nykyään ilmestyvistä naistenlehdistä Kotiliesi aloitti 1922. Myös alan pioneeri Ladies’ Home Journal ilmestyy edelleen ja voi ilmeisen hyvin.